La reputazione professionale tra premi, visibilità e governance

Il “migliore” nel mondo legale

Il tema dei riconoscimenti professionali nel mercato legale riemerge periodicamente, accompagnato da interrogativi sulla loro natura e sulla loro funzione.

Un recente articolo pubblicato da Start Magazine mi offre lo spunto per tornare su una questione che merita di essere osservata da una prospettiva precisa: quella della reputazione professionale, nella sua rappresentazione pubblica.

Ora, la domanda sulla legittimità di determinati meccanismi è certamente rilevante.

E lo sono anche i profili legati alla trasparenza dei criteri, ai rapporti economici sottostanti, all’uso dei loghi, alla possibile confusione tra riconoscimenti privati e titoli professionali formalmente riconosciuti.
Tuttavia,

limitare la riflessione al piano della conformità rischia di lasciare sullo sfondo il tema più interessante: quale funzione assolvono oggi questi strumenti nel mercato legale?

Perché i riconoscimenti professionali, nel tempo, hanno assunto una pluralità di significati.

Possono essere veicoli di comunicazione istituzionale, fonti di posizionamento, occasioni di networking, contenuti digitali, asset reputazionali, elementi di employer branding, argomenti di negoziazione interna ed esterna.

E se in alcuni casi orientano il mercato, in altri lo confondono. E, in ogni caso, dicono molto più della strategia comunicativa di chi li utilizza, che del valore oggettivo che intenderebbero certificare.

Che è poi la ragione per cui questa stratificazione richiede una lettura meno stagionale e più manageriale.

Un fenomeno internazionale, non un’anomalia locale

Nei mercati internazionali, soprattutto anglosassoni, classifiche, directory, award, shortlist, submission, sponsorship, tavoli a pagamento, cerimonie e loghi da utilizzare nei materiali istituzionali fanno parte da tempo dell’ecosistema del legal marketing.

Tant’è che le realtà più strutturate, anche in Italia, li trattano come strumenti di comunicazione (e li sottopongono a valutazioni di coerenza, budget, ritorno d’immagine e allineamento periodico con il posizionamento dello studio).

Ve ne sono di percepiti come autorevoli (perché si fondano su candidature articolate, criteri dichiarati e processi di valutazione riconoscibili) e altri che hanno una matrice prevalentemente commerciale.

Il discrimine, invero, non risiede nella mera esistenza del riconoscimento, quanto piuttosto nella chiarezza della sua funzione.

Ma se uno strumento siffatto viene presentato come misura oggettiva dell’eccellenza senza che siano comprensibili metodo, giuria, comparazione, fonti informative e condizioni economiche di partecipazione o di utilizzo successivo… Il confine tra comunicazione professionale, suggestione ed equivoco, per il destinatario, diventa particolarmente sottile.

Il valore dei segnali reputazionali nel mercato legale

Nel settore, la reputazione ha un peso specifico elevatissimo.

Il cliente non acquista un prodotto standardizzato. Si affida a competenze, esperienza, giudizio, solidità, capacità relazionale, visione strategica e tenuta nei momenti complessi.

Sicché, ogni attestato di fiducia può incidere sulla percezione del professionista o dello studio: una classifica, una menzione, una rosa ristretta, una fotografia istituzionale, un logo sul sito, una citazione in una brochure, un contenuto pubblicato su LinkedIn… Tutto ha un peso.

E, proprio per questo, richiede misura.

Saturazione, arretramento e “attivismo reputazionale”

Negli ultimi anni, diversi studi hanno ridotto, selezionato o interrotto la partecipazione a selezioni varie.

Spesso per valutazioni pragmatiche: saturazione del mercato, ritorno percepito non proporzionato, prudenza, incoerenza con il posizionamento, difficoltà nel misurare l’impatto reale, crescente omologazione dei messaggi celebrativi.

Il fenomeno ha prodotto un effetto interessante: ha reso più visibile, talvolta più insistente, l’attivismo di chi ha, invece, iniziato o continuato a esserci.

Sta così lentamente prendendo forma una polarizzazione: da una parte, chi opta per dosare la propria esposizione; dall’altra, chi presidia ogni occasione di visibilità, ogni shortlist, ogni serata, ogni logo, ogni contenuto celebrativo.

Con un risultato ambiguo che, in ogni caso, ha fatto evolvere i premi dalla loro funzione iniziale, perché son diventati anche un indicatore di strategia.

LinkedIn e la perdita di forza dell’amplificazione digitale

Una parte significativa del valore di questi strumenti, per anni, è fiorita grazie al vantaggio di rivolgersi a professionisti poco avvezzi al marketing legale, e anche prudenti rispetto alle questioni deontologiche in cui l’auto-promozione rischia di impingersi.

La cerimonia di premiazione era solo il primo momento: il vero ritorno arrivava da fotografie, tag, congratulazioni, repost, commenti, circolazione del logo, visibilità organica, milestone all’ingresso dello studio ed effetto comunità.

LinkedIn trasformava l’evento in contenuto, e il contenuto in realtà.

Oggi questa dinamica è meno lineare, perché la piattaforma è cambiata e la distribuzione organica dei contenuti è più selettiva. La visibilità delle pagine aziendali e dei post professionali è più frammentata, e il post di un premio può raggiungere una porzione molto ridotta della platea potenziale, soprattutto quando si inserisce in un flusso già saturo di messaggi simili.

Avevo affrontato questo punto in una riflessione pubblicata su LinkedIn, osservando come la volatilità del feed riduca la capacità di certi riconoscimenti di funzionare ancora come proxy di qualità, segnale distintivo o argomento negoziale.

Se uno strumento vive sempre più nella circolazione digitale, conserva lo stesso valore quando quella circolazione diventa rapidamente deperibile?

La risposta non è irrilevante, perché incide sul rapporto tra comunicazione, investimento, attenzione e ritorno reputazionale.

Ogni messaggio genera letture ulteriori

In un altro post, più recente, commentavo il riconoscimento come “miglior avvocato dell’anno nel settore X” ritirato sul palco da un minorenne, familiare del destinatario (che non aveva personalmente postato la foto).

La riflessione era incentrata sul significato di due scelte: che cosa trasmette al mercato, alla comunità professionale e a LinkedIn una rappresentazione di questo tipo, insieme alla scelta di diffonderla?

Perché nel mercato legale la comunicazione non può essere valutata solo in base alla forma. Va considerata anche per la lettura che genera.

E contano sia il “Posso comunicarlo?”, che il “Che cosa sto effettivamente comunicando?”.

L’impatto di un premio sulla carriera individuale

C’è poi un profilo meno discusso: questi strumenti non sono riconducibili soltanto a scelte di studio: talvolta appartengono alla dimensione del singolo professionista. E non è possibile, dall’esterno, comprendere in quale caso ci si trova.

Nulla, del resto, impedisce al singolo di essere contattato, accettare una candidatura, comparire in una rosa ristretta, partecipare a una serata o utilizzare quel riconoscimento nel proprio racconto professionale, che a volte:

• Ha bisogno di un rinforzo di standing interno;
• Affronta la candidatura a Partner o una negoziazione laterale;
• Si avvantaggia di una narrativa di crescita;
• Vuol segnalare al mercato un’ambizione, una disponibilità, una specializzazione.

E uno studio può anche avere una policy istituzionale chiara verso l’esterno eppure, allo stesso tempo, un presidio meno efficace sulle traiettorie individuali dei propri professionisti.

Il tema, quindi, è organizzativo prima ancora che comunicativo. E riguarda la governance. Perché il posizionamento individuale non è mai completamente neutro rispetto al posizionamento collettivo.

La sottrazione come scelta reputazionale

Anche il rifiuto a partecipare comunica.

La decisione di non aderire a determinate iniziative può essere una scelta forte, coerente e persino necessaria.

Tuttavia, quando più studi assumono pubblicamente un impegno analogo, si apre un’ambivalenza: la sottrazione potrebbe essere percepita come pressione collettiva sulla competizione reputazionale.

Uso questa osservazione in senso descrittivo, non tecnico-giuridico.

Il punto è che la distanza da certi meccanismi genera a sua volta reputazione.

Ma anche questo aspetto andrebbe governato con attenzione. Perché la critica al sistema è solida quando resta ancorata a trasparenza e qualità informativa. Diventa, invece, meno convincente se viene percepita come contrapposizione tra chi può permettersi di sottrarsi e chi utilizza canali di visibilità per conquistare spazio.

E anche per questa ragione il tema meriterebbe certo sedi di confronto più mature e meno episodiche.

L’ingresso dei clienti nell’ecosistema reputazionale

Un ulteriore elemento di complessità riguarda i riconoscimenti dedicati a General Counsel, Legal Team, manager, funzioni interne e dipartimenti legali.

Questa estensione ha reso il sistema ancora più fluido, perché anche il cliente è un soggetto in carriera e può desiderare visibilità, come utilizzare un riconoscimento per riposizionarsi, cambiare azienda o rinforzare il proprio ruolo interno.

Come si riesce a leggere, allora, l’intero ecosistema, se nello stesso circuito vengono valorizzati studi, professionisti, clienti, giurie composte da clienti, sponsor, media partner e potenziali controparti commerciali? Il rischio non riguarda soltanto il conflitto di interessi, ma la costruzione di una vera economia (circolare?!) della reputazione.

In questo contesto, il riconoscimento può diventare meno un segnale di eccellenza e più una piattaforma relazionale.

Anche qui, però, la questione centrale resta la leggibilità.

L’esposizione a una competizione… Non scelta

Merita, ancora, attenzione anche il profilo umano e professionale.

Ci sono avvocati che vivono con disagio l’inserimento in una rosa ristretta non sollecitata, soprattutto quando l’esito li espone a un confronto pubblico con colleghi percepiti come meno attivi o meno posizionati.

Può sembrare un dettaglio. Non lo è.

In un mercato ad alta sensibilità reputazionale, una shortlist non richiesta può incidere sulla percezione esterna.

Espone a una competizione davanti a una platea che interpreta comunque l’esito.

È la comunicazione professionale, quando non è governata, può trasformarsi da fattore di valorizzazione in fonte di distorsione.

Comunicazione strategica e misura

Lavorando sul rapporto tra posizionamento, comunicazione strategica, leadership e sviluppo professionale, credo che questo tema non vada affrontato solo auspicando interventi esterni, né facendo perno sul moralismo.

La reputazione è una parte essenziale del capitale professionale, del singolo come dello studio.
La visibilità conta, perché il mercato legale è competitivo e i suoi attori hanno bisogno di raccontare competenze, risultati, traiettorie e valore.

La comunicazione efficace, però, non coincide mai con l’ostentazione.

E il riconoscimento autentico risponde in maniera coerente alla domanda: “Che cosa voglio rendere riconoscibile di me, del mio studio, della mia leadership, del mio modo di lavorare?”.

Non tutto ciò che aumenta la visibilità rinforza il posizionamento. Anzi. Talvolta lo indebolisce, lo confonde, o lo espone a letture critiche.

Una questione di governance

Penso che per gli studi legali, il tema dei premi dovrebbe entrare stabilmente nelle riflessioni di governance.

Non può essere lasciato al solo marketing, alla sensibilità dei singoli Partner o alla prudenza del dipartimento comunicazione.

Servono criteri chiari, che tutelino il capitale reputazionale dello studio – nel mercato legale, uno degli asset più delicati da presidiare.

• Quali riconoscimenti sono coerenti con il posizionamento dello studio?
• Quali requisiti minimi devono avere gli organizzatori?
• Come si comunica l’eventuale risultato?
• Quali regole valgono per i singoli professionisti?
• Come si evitano incoerenze tra comunicazione individuale e comunicazione istituzionale?
• …

In conclusione

Fermo che linee guida ufficiali di categoria potrebbero agevolare la leggibilità del sistema, il punto non è forse manco demonizzare questi strumenti, né immaginare un ritorno a una professione priva di comunicazione e presenza digitale. Quel mondo non esiste più.

E tanto il mercato, prima o poi, distingue.

Come lo fanno le persone: clienti, colleghi, team, “talenti”.

La reputazione più forte resta quella riconoscibile nei comportamenti, nella qualità delle relazioni, nella solidità del pensiero e nella coerenza delle scelte.